ABD'nin önde gelen kablosuz iletişim firmalarından birinin reklamında, jüri üyelerinin önünde, arka ayakları üzerinde sıçraya sıçraya ilerleyen bir gösteri köpeği görüntüleniyordu. Köpek yön değiştirdiğinde, arka tarafına şirketin logosunun kazınmış olduğu görülüyordu. Tam da bu noktada dış ses, alaycı bir biçimde "Belki gelecek sene" anlamında bir şey söylüyordu. Video, şirketin bir Nascar yarış ekibini destekleme amaçlı çok daha stratejik sponsorluğunu vurgulayarak bitiyordu.

Bu reklam, sponsorlukların, marka farkındalığını artırmak için bir araç olarak ne kadar yaygınlaştığını gülünç bir biçimde dile getiriyordu. Ama, aynı zamanda yöneticilerin karşı karşıya oldukları önemli bir sorunun da altını çiziyordu. Bu sorun, hedefe uygun, az maliyetli ve belki de en önemlisi, şirketin marka stratejisini destekleyen sponsorluk stratejileri geliştirmektir.

Olimpiyat Oyunları'ndan Londra Senfoni Orkestrası'na, hatta yerel köpek gösterilerine kadar, şirketlerin sponsor olabileceği pek çok etkinlik var. Sponsorluk araştırmaları ve analizleri yapan IEG'ye göre, gerçekten de sponsorluk, son on yılda pazarlamanın en hızlı büyüyen şekli oldu. Marketing News'a göre ise global sponsorluk harcamaları, 1990'da yalnızca 4,3 milyar dolarken, 2000 yılında 20 milyar dolara yükseldi. Ne var ki sponsorluk, meşru bir pazarlama aracı olmayı başarmışsa da hâlâ pek çok sektörde yanlış anlaşılmaya ve stratejik açıdan hatalı yönetilmeye devam ediyor.

Sponsorluk, karmaşık bir konu; çünkü çok fazla etkinliği kapsayabiliyor. Yeni yapılan bir beysbol stadyumuna şirketinizin logosunun yerleştirilmesi için para ödemek kadar basit olabileceği gibi, medya planlama, özel etkinlik planlama, müşteri ilişkileri, doğrudan pazarlama ve ünlü bir kişinin davet edilmesi gibi pek çok bacağı bulunan son derece karmaşık bir girişim de olabilir. Sorunu daha da kötüye götüren bir nokta da sponsorluk ilişkilerinin çoğunlukla kalıcı ve korumacı bir nitelik göstermesi; iş ya da marka stratejiniz yön değiştirdiğinde, değiştirilmesi zor olan uzun vadeli vaatler içermesidir.

Sponsorluğun artan önemi, pek çok şirketin bu işe yılda 50 milyon doların üzerinde yatırım yaptığı, sponsorluğun şirketin markası üzerinde sahip olabileceği etki ve karmaşık doğası göz önüne alındığında, şirketlerin sponsorluklara yönelik kaynak ayırma, değerlendirme ve gerçekleştirme becerileri kazanmalarının ne kadar kritik konular olduğu görülür. Stratejik sponsorluk planı oluşturmaya başlamak için üç temel konunun iyice anlaşılıp pazarlama ve yönetim kadroları tarafından uygulanması gerekir:

• Neden sponsorluk seçilmeli?

• Sponsorluk fırsatları nasıl değerlendirilmeli?

• Sponsorluk harcaması ne olmalı?


Neden Sponsorluk Seçilmeli?

Sponsorluk aktiviteleri, diğer iletişim girişimleriyle karşılaştırıldığında birçok benzersiz özelliğe sahiptir ve uygun biçimde değerlendirildiğinde, son derece etkili marka oluşturma araçları olabilir. Aşağıdaki örnekleri inceleyin:

• Sponsorluklar, hedef kitlenin belirlenmesinde çok etkili olabilir. UBS Finansal Hizmetler Grubu, Zürih Opera ve Balesi ile sponsorluk ilişkilerini uzun yıllardır sürdürüyor. Bu da bankanın, halihazırdaki elit ve zengin müşteri kitlesiyle uyumlu bir başka grubu hedeflemesine olanak veriyor.

• Sponsorluklar, bir başka iyeliğin uygun yönlerini ve çağrışımlarını doğrudan kullanma konusunda benzersiz bir yeteneğe sahiptir. Nascar, özellikle sert, baştan aşağı Amerikalı, hatta maço imajı verir. Busch bira şirketi, bu imajı kullanarak ve Nascar Busch Serisi'ne sponsor olarak kendi imajını geliştirmiştir.

• Sponsorluklar, son derece interaktif olabilir ve bu sayede, müşterilerle deneyimlere dayalı ilişkiler kurma fırsatı sunar. Sprint, Profesyonel Golfçüler Birliği'nin (PGA) resmi telekomünikasyon sponsoru olarak, turnuvalar esnasında misafir çadırları kurar. Buralarda hem yeni ürün ve hizmetlerini sergiler, hem de müşterilerinin ve Sprint temsilcilerinin rahat ve özel bir ortamda etkileşimde bulunmalarına imkan verir.

• Sponsorluklar, geniş çaplı erişim ve tanınma imkanı sunar. Olimpiyat Oyunları'nın global ortağı olan Coca-Cola, dünya genelinde 160'ı aşkın ülkede 50 milyon hissedara, hükümet liderine ve hayırsevere ulaşabilmektedir.

Sponsorluk Fırsatları Nasıl Değerlendirilmeli?

Bir sponsorluk fırsatının sunduğu faydaları değerlendirirken, hem stratejik açıdan hem de taktik olarak değerlendirmek önemlidir. Aşağıda, değerlendirme sürecinin bazı bileşenleri özetlenmiştir:

• Stratejik Hedefler: Söz konusu fırsat, nihai iş ve marka hedeflerinizle örtüşüyor ve hedef kitlenize uyuyor mu? Örneğin, nihai hedefiniz yeni müşteriler kazanmaksa, yalnızca mevcut müşterilere ulaşan bir sponsorluk, amacınıza hizmet etmeyecektir ve pas geçilmesi gerekir. Aynı zamanda bu fırsat, rekabetçi yönde bir farklılaşma sağlıyor mu ve rakipleriniz de bu sponsorluğa katılıyorlarsa, benzersiz bir katılımla ya da özgün bir şey yaparak kendinizi farklılaştırma olanağınız var mı?

• Sponsorluğun Özellikleri: Sponsorluğun sunduğu hak ve avantajlar neler? Sponsorluğu faydaya dönüştürebilir misiniz? Sponsorluk hangi kitlelere erişim imkanı sunuyor? Örneğin sponsorluk, logonuzu bir ürünün ambalajında kullanma hakkı verebilir. Bunun dışında, özel çekilişler, doğrudan pazarlama faaliyetleri, indirim kartları gibi ek hak ve avantajlar olabilir. Bu fırsatın görece "sokak piyasası değeri"ni belirleyebilir misiniz ve bu rakam nedir? Aynı şekilde, sizin için önemli olmayan hak ve avantajlar için para ödüyor musunuz?

• Sponsorluk Şirketi: Sponsorluk teklif eden şirketi, bütünlük ve güç açısından nasıl tanımlarsınız? Sponsorluğun risk faktörleri nelerdir ve markanıza potansiyel etkisi ne olabilir? Örneğin, bir futbol maçına sponsor olmak, kavgacı fanatiklerin yaralanma ya da ölüme sebebiyet vermeleri durumunda marka imajınız üzerinde olumsuz etki yaratabilir.

• Dahili Sınırlamalar: Sponsorluğu başarıya taşıyacak şirketiçi sadakate sahip misiniz? Halihazırda bütçe, insan kaynakları ve zamanlama gibi dahili sınırlamalarınız neler?

Uygun biçimde geliştirilen ve yönetilen bir sponsorluk stratejisi, bu boyutlar etrafında son derece ayrıntılı hazırlanmış ve hatta rakamlara dayanan bir değerlendirme içermelidir.

Sponsorluk Harcaması Ne Olmalı?

Sponsorluk için ne kadar harcama yapılacağına karar verirken düşünülmesi gereken bir faktör de rakiplerinizin toplam gelirin yüzde kaçını harcadıklarını ve nasıl bir yarar sağladıklarını dikkate almaktır. Mintel Sponsorluk 2000, IEG ve A&P Veritabanı 2000'den alınan verilere göre, tüketici ürünleri tarafında, Nike, Coke ve Pepsi, marka oluşturmak ve büyümeyi hızlandırmak için sponsorluktan yararlanan en iddialı üç şirket konumunda bulunuyor. Bunlar, sırasıyla, toplam gelirin % 1,3, % 0,75 ve % 0,5'lik kısmını sponsorluğa yatırıyor.

Sponsorluk aktivitesini, reklam ve doğrudan pazarlama gibi diğer pazarlama ve marka oluşturma girişimlerinin değerine göre değerlendirmek ve bir önceki bölümde anlatıldığı gibi, nihai stratejik hedeflerinizle nasıl uyum sağladığına bakmak da önem taşır.

Sponsorluk harcamaları, iki kategoriye ayrılabilir: sponsorluk hakları kazanmak ve bu hakları kullanmak için yapılan harcamalar. Sponsorluk harcamaları medyada açıklandığında, veriler, tipik olarak şirketlerin sponsorluk haklarını güvence altına almak için yaptıkları ödemeleri yansıtır. Buna, hakları kullanma aktiviteleri için yapılan harcamalar dahil değildir. Sponsorluklar için ne kadar harcanacağını planlarken her ikisini de dikkate almak önemlidir. Kullanım ücretleri, çoğu zaman sponsorluk haklarına yönelik orijinal ücretlere denktir ya da bunları aşar. Örneğin, yapılan açıklamalara göre, FIFA 2002 Dünya Kupası resmi sponsorluklarının bedeli 20 ile 28 milyon dolar arasındaydı. Resmi sponsorlardan Adidas, yatırımlarını tam olarak değerlendirebilmek için kabaca 88 milyon dolar harcadı. Analiz, etkinlikle ulaşılması istenen çağrışım düzeyi, rakiplerin aktiviteleri ve böyle bir sponsorlukla sağlanacak potansiyel faydalar dikkate alınarak yapılmalıdır.

Sonuç

Sponsorlukların markanızı geliştirmeye yönelik benzersiz yetenekleri ve bu avantajdan yararlanmak ve bunu maksimum düzeye çıkarmak için yapılması gereken devasa yatırım göz önüne alınırsa, şirketinizin sponsorluk stratejisini belirlerken çok dikkatli olmanız, kritik öneme sahiptir. Bu, iş ve marka hedeflerinizle net bir bağlantısı olan, iyi yapılandırılmış ve dile getirilmiş bir sponsorluk stratejisi olmalıdır. İyelik kararlarının, hedef kriterlerine dayanmasını sağlamalı; gelecekte kararların verilere dayanarak verilebilmesini mümkün kılmak için de iyi hesaplanmış ve eksiksiz analiz edilmiş sponsorluk yatırımlarını hesaba katmalıdır. Aksi takdirde, şirketinizin logosunu gelecek yılın köpekler şampiyonunun arkasına kazınmış olarak görebilirsiniz.

Yazar: Brent Pickett